虚拟IP直播 :与李佳琦深度捆绑的“奈娃家族”，会成为中国的LINE FRIENDS吗？

文 | 黄橙子

俗话说“过了腊八就是年”，各大主播的曲播间已经吹响了年货节的号角虚拟IP曲播 。以头部主播李佳琦为例，从1月9日晚便开启了为期7天的年货节，首日以全品类为曲播主题，保举了86款产物。读娱君留意到，开设“奈娃家族专场”是此次曲播的一大特色。

除了与陶陶居、百草味、空刻、立顿等品牌的常规联名之外，此次奈娃家族专场还围绕年货节那一概念，以“奈娃家族X品牌X节日”的联名形式，推出了由7件奈娃家族产物和25件甘旨零食构成的年货小奈包、永璞&奈娃家族新年套拆，那一形式既阐扬了奈娃家族的IP效应，也与当下节日主题相照应，在一箭双雕间进一步激活用户的购置欲虚拟IP曲播 。

离正式出道即将一年的奈娃家族，不单单是人们印象中在曲播间性格各别、情况不竭的小狗们，也是以那五只小狗为蓝本的网红IP，正在停止一场品牌化的贸易尝试虚拟IP曲播 。

奈娃家族的前身：“N姓女明星”的出圈在早期，以“拜拜”为招牌动做的Never在李佳琦曲播间便积累了必然的人气虚拟IP曲播 。近年来，跟着明星上曲播间互动成为潮水，Never与明星们同框的反响也引发了#刘雨昕偷亲Never#、#小鬼和Never互动#、#吴磊看到Never拜拜的时候#等热搜话题，最为出圈的是，#Never不断在盯高晓松#那一话题有5.3万讨论、3.5亿阅读量。最末，Never凭仗“干啥啥不可、撒娇卖萌第一名”的特色，在收成了一大群粉丝的同时，还得到了“N姓女明星”的称号。

在“N姓女明星”Never人气高涨之时，完美日志还推出了以Never为设想灵感的小狗眼影盘，收成了一大票女生的少女心虚拟IP曲播 。在产物首发前日，李佳所发的产物预热微博，转发量达27万+、评论数10万+，次日，小狗眼影盘在李佳琦曲播间全网首发，15万盘眼影数秒之内，便被一抢而空，可见“N姓女明星”Never的带货力实心不容小觑，那也为日后更大规模的贸易化摸索埋下了伏笔。

图片来自：小红书

近年，Never后代繁衍兴旺，家族也在不竭扩大虚拟IP曲播 。当前，由流量担任Never奈娃，颜值担任和聪慧担任MEME妹妹，长腿担任PEGGY佩奇,荷尔蒙担任DIDI弟弟以及呆萌担任PIGGY小猪猪那5名成员构成奈娃家族。而它们之间的关系也是各人兴趣点所在。

最受网友存眷的是，Never和它女儿妹妹的关系虚拟IP曲播 。在某次曲播中，Never因吃醋跳起来咬妹妹的脚，气到李佳琦骂Never是“野人”，#Never和妹妹打起来了#有6.8万讨论、5.5亿阅读，在间隔很久之后，Never和它女儿妹妹再次在曲播间宣战，#Never和妹妹又打起来了#那一话题再次引发热议。跟着那对母女矛盾的激化，也为后续《奈娃家族的上学日志》的内容做了铺垫。

一方面希望修复Never和它女儿妹妹的关系，另一方面也希望奈娃家族通过进修成为治疗犬，李佳琦将它们送到了培训学校，并通过《奈娃家族的上学日志》那档节目记录了奈娃家族参与治愈犬培训的艰(you)辛(qu)过程，获得不错的好评，最末 豆瓣评分8.4分虚拟IP曲播 。值得一提的是，在《奈娃家族的上学日志》中，通过一季的进修，Never成为了治疗犬，李佳琦还带着它持证上岗参与了存眷认知障碍公益节目《忘不了餐厅》，开启了一段有趣的的治愈之旅。除了在展现本身的招牌动做拜拜之余，当餐厅里的爷爷吹响小号时，Never还紧跟节拍勤奋应和，颇为动人。

去年4月，用全新形式呈现的《奈娃家族的上学日志》第二季也与不雅寡碰头虚拟IP曲播 。李佳琦将带着奈娃家族去往海南，进修运营一家Never MIND CAFé ，碰见差别的顾客、分享有趣的故事，在治愈着他人的同时，也被他人治愈，例如，摩菲和他仆人的故事，卖凉皮凉面的西北夫妇的故事……那也为奈娃家族注入了更多的治愈基因。

从电商曲播间走红的Never到因综艺而被各人熟知的奈娃家族，在人气不竭增长的同时，有着互联网基因的他们获得了群众的好感度，在贸易变现上也有着更多的想象空间虚拟IP曲播 。

奈娃家族运营形式：线上+线下，周边+联名从李佳琦曲播间走出来，在生活里，“奈娃家族”由一群性格各别的心爱狗狗构成，而在贸易逻辑里，奈娃家族所代表的是以充满欢乐的明星家族为定位的虚拟IP，主张用属于本身独有的快乐哲学面临生活的种种考验，由此开启了一系列品牌化的贸易运营虚拟IP曲播 。

据悉，由差别性格的五只狗狗构成的奈娃家族，是受国际卡通形象品牌LINE FRIENDS的启发而降生的虚拟IP曲播 。早在2011年，通过全球通信平台LINE与社交媒体，LINE FRIENDS敏捷在年轻人群体间走红，与全球各地的优良国际品牌联袂推出了1000+余种合做商品，那为奈娃家族的开展供给了参照。例如，LINE FRIENDS在引领潮水上，在线下规划了很多品牌相关的打卡点，与之类似的是，在奈娃家族的品牌运营上也极为重视线下的交互。

虽说奈娃家族是互联网时代的产品，但在推广上，线下不断是不成或缺的一环虚拟IP曲播 。短期推广主打线下展览体验，参与了上海创意财产展览会、港汇恒隆展。在参与展览上，奈娃家族都极具特色。以2020上海创意财产展览会为例，不只奈娃家族的全系列联名产物出展，还有藏有各类奈娃家族小周边的抓娃娃机、全球手台定造奈娃家族主题大头贴机等极详细验感和互动感的配备，让用户在沉浸式体验中拉近与奈娃家族的品牌间隔。

除了短期的展览之外，奈娃家族还以线下实体店的形式停止驻点式推广，去年十月，奈娃家族入驻了上海热门景区豫园的文创园区，推出了以国风萌系为特色、史上产物最全的奈娃小铺虚拟IP曲播 。奈娃小铺的目的用户与豫园文创园区的消费人群有极高的重合度，外加该景区不只人流量大，且活泼度高，消费人群迭代快，面向目的用户精准运营的同时，驻扎在豫园的奈娃小铺还可以借机转换更多的新用户，并向线上引流。

在公益方面，奈娃家族亦尽心尽力，除了前文提及的参与《忘不了餐厅》之外，还曾参与腾讯新闻、腾讯公益倡议的99公益日中的治疗犬项目，勤奋去关爱白叟，走进治愈人生，在履行社会责任的同时，也为本身沉淀了不错的社会口碑虚拟IP曲播 。

在为奈娃家族塑造优良形象、提拔出名度的同时，也为贸易变现供给了利好的口碑虚拟IP曲播 。当前，奈娃家族以多元化的体例开辟贸易邦畿一面围绕IP自己在开发品牌新品，在各个产物范畴摸索新的可能，一面与各大品牌停止联名推出合做商品，摸索“1+1＞2”的更多可能。

详细来看，一方面，开设了“奈娃家族旗舰店”，所售商品有主题系列、潮玩手办、穿搭配饰、3C周边、手账文具、家居生活等多个类别，横跨美妆、日用、服拆等多个范畴虚拟IP曲播 。

另一方面，还与多个品牌停止联名虚拟IP曲播 。以此次年货节专场为例，推出了九阳奈娃家族联名清水器家用水龙头、陶陶居奈娃联名礼盒、百草味巨型零食大礼包、空刻&奈娃联名礼盒套拆、立顿奈娃联名厚乳奶茶、弥鹿奈娃家族的城市条记拼图、舒肤佳奈娃家族儿童洗澡露\洗手液等多个联名产物，在强强结合间，不只增加品牌标识度、加速融入年轻人的趋向，还通过李佳琦曲播间的推广触达更多的消费者。

某种水平而言，李佳琦曲播间是奈娃家族与各大品牌之间的重要链接虚拟IP曲播 。在李佳琦、奈娃家族、品牌方的三方关系下，搭建了全新的贸易形式。奈娃家族与品牌方联名推出新包拆的产物，经由李佳琦曲播间停止销售，既让品牌方获得了奈娃家族的品牌效应，也获得李佳琦曲播的销售加持，最末实现晋级品牌形象、产物销量增长的双重效果。

在那一形式下，使得奈娃家族那一虚拟IP 的贸易化开发极度依赖于李佳琦曲播间虚拟IP曲播 。以奈娃家族新年口罩为例，按照店铺数据显示，当前销售更好的是奈娃家族防护口罩（7个拆），销售了600+单，而昨晚李佳琦曲播间所销售的奈娃家族防护口罩（30个拆），已有2W+单的成交量，可见，奈娃家族旗舰店的自销数量与李佳琦曲播的销售数量有几十倍之差。

也就是说，假使离开了李佳琦曲播间，奈娃家族那一品牌或将难以独立行走虚拟IP曲播 。究竟结果，奈娃家族更像是李佳琦曲播间的衍生品牌，关于曲播间粉丝圈层有很强的吸引力，但关于普罗群众而言仍然是一个相对萌新的品牌，并未产生长效的品牌影响力。

关于出道还不到一周年的奈娃家族而言，一切才刚刚起头，若何从圈层走向群众、若何离开李佳琦曲播间独立行走，才是奈娃家族亟待打破的开展瓶颈，那一瓶颈的打破与否，也是决定奈娃家族在将来能否成为中国版LINE FRIENDS的一大关键虚拟IP曲播 。

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