国外直播卖货平台 :你还记得一家叫洋葱的跨境电商吗？

图片来源@视觉中国

文丨锦缎

做为一家上市公司，洋葱集团(NYSE:OG)如许一家海外仓面积只要4.1万平方米的跨境电商企业，在公家视野的存在感其实不高国外曲播卖货平台 。 自本年5月美交所IPO以来，股价履历了一轮过山车式的动乱，振幅区间从更高11.7美圆到更低2.7美圆，最新股价盘桓在5美圆，市值将将超越5亿美圆。

洋葱的为难，是跨境电商概念走势的缩影——2016年以来，从火焰到海水，从网站、APP再到短视频，从充满噱头到趋于平平，更重要的是叠加一场突如其来的疫情影响，整个财产因而一再折叠国外曲播卖货平台 。

归于洋葱本身而言，早期凭仗差别化的奇特流量运营体例，胜利在一寡跨境电商平台中突围；但平淡的商品供给系统，似乎难以支持整体公司的业绩增长，较为奇特的曲销渠道现在也正面对着增长瓶颈国外曲播卖货平台 。

将来若何兑付那部门战略转型带来的市场预期，是洋葱亟待答复的问题国外曲播卖货平台 。

01、突围：高货币化率先领会跨境电商的行业情况，海关数据显示，2020年通过海关跨境电商验放的进出口清单为24.5亿票，同比增长63.3%，进出口额达1.7万亿元，同比增长31.1%，5年增长10倍；商务部数据显示，我国外贸综合办事企业已超越1500家，海外仓数量超越1900个；在跨境电商构造上，大要是B2B交易规模占八成，B2C约占两成；广东省的跨境电商规模远高于其他省市国外曲播卖货平台 。

在跨境电商进出口构造上，出口占比约78%，进口则为22%国外曲播卖货平台 。比拟于庞大的出口跨境市场，进口跨境电商合作格局其实较为明朗，在B2C范畴，淘系平台(天猫国际+网易考拉)占比超50%的市场份额，是行业的绝对龙头，随后则是京东国际、唯品国际、小红书、亚马逊海外购等；在B2B范畴则有1688、全球汇、海带等。

图：2020年中国跨境电商图谱国外曲播卖货平台 ，来源：收集

洋葱集团是进口跨境电商中比力小的一个参与者，但在电商平台合作如斯剧烈且呈现明显“马太效应”的情况下，可以胜利上市，那家公司必定是有点工具的国外曲播卖货平台 。

来看看洋葱的贸易形态，那是一家卖海外消费品牌的社交电商平台，在“人、货、场”上，货对应的是海外二三线消费品牌，次要品类包罗美容及小我护理、服饰及周边产物、保健品等，2020年GMV超越42亿元国外曲播卖货平台 。

洋葱用户集中于女性消费者国外曲播卖货平台 。据其披露，用户数大要在1500万，此中包罗逾80万女性KOC（关键定见消费者）；通过平台自营形式，洋葱绝大大都的GMV来自于销售海外采购的商品，自有品牌的销售量占比很小（2020年的GMV为5000万元）。

如斯看来，洋葱的贸易形式均较通俗，属于社交电商+自营电商的传统范围内，但做为一个GMV只要40来亿的电商平台，洋葱2020年的净利润/商品交易量已经到达惊人的近5%的程度，相较而言阿里和拼多多的货币化率也仅在3%摆布国外曲播卖货平台 。

图：洋葱集团部门运营数据国外曲播卖货平台 ，来源，招股书

规模小还赚钱的电商其实不多见国外曲播卖货平台 ，洋葱之所以可以实现无外乎两个关键点：

一是打了“国内消费者对逃求洋品牌和品量生活”的认知差，洋葱自营的海外二三线品牌商品的毛利率高达50%；二则是选择了一种有别于传统电商的流量转化形式，以一种更为精准的用户转化体例实现利润的增长国外曲播卖货平台 。

02、引流：安利形式互联网经济实则是流量经济，无论是构建线上场景仍是投入收集告白营销，都是从公域流量做引流，现在流量成本已经挤占了很大的线上贸易空间，所以先发优势极为重要国外曲播卖货平台 。

在电商范畴，要想突破那种先发平台修建的低流量成本壁垒，大致有如下几个样本能够借鉴：借助微信流量兴起的社交电商拼多多、靠新型带货风口兴起的快手、智能搜刮引擎盈利（手艺立异）辅助兴起的抖音、品牌内容运做（种草、拔草）的小红书国外曲播卖货平台 。

但洋葱的奇特之处在于，它借鉴了一种我们所熟悉的营销形式从而实现低成本的流量收入——安利形式国外曲播卖货平台 。

换言之就是曲销形式，用鼓励政策将用户转化为平台加盟者，以触发线下社交收集的拓展，从而替代昂扬的线上流量成本国外曲播卖货平台 。洋葱通过开展平台KOC用户（或称东家）数量的体例提拔整个平台的用户数。

图：洋葱的加盟商简示图国外曲播卖货平台 ，来源：收集

简化洋葱的KOC曲销形式，我们能够将洋葱的用户分为办事商、东家和一般消费者，前两者均归为KOC范围国外曲播卖货平台 。

在洋葱电商上，一般消费者除了购置商品之外，能够花1000元的办事费成为东家，东家能够享受商铺85%的折扣；办事商则需要一次性缴纳20000元费用，不只可以获得商铺的全数销售收入，还可以获得其拓展的东家商铺的流水分层，而且办事商还可以拓展办事商，但销售分红只限于东家国外曲播卖货平台 。

那是一个类似于金字塔的营销加盟形式，但是层级仅限两层，而且有销售实物，使其制止了更大的法令风险国外曲播卖货平台 。从洋葱的KOC鼓励费用倒退计算，2020年其KOC鼓励收入6亿元，对应着40亿元从KOC渠道销售的商品交易额，占据了洋葱整体GMV的约95%，那意味着洋葱的天然流量获取根本可视为“零”，KOC带货效用十分显著。

在实体零售范畴，如今国内拥有曲销答应证的公司只要89家，但在“互联网+曲销”范畴，收集曲销的概念仍然处于模糊地带，包罗洋葱在内对此也并不是不无顾忌，其在IPO招股书中亦有相关风险披露国外曲播卖货平台 。

03、买卖：上不去，下不来虽然洋葱凭仗KOC曲销形式替代了传统的营销渠道，以更低的成本短期内高效笼盖消费群体，其增长态势表示较为不变国外曲播卖货平台 。

图：洋葱集团部门运营数据国外曲播卖货平台 ，来源，招股书

不外，在订单总数、KOC总数“等差增长”的同时，订单价值下降、单个活泼KOC的均匀销售额下降是难以忽略的事实，背后隐含着洋葱平台的为难现状，向上难以打破海外一线品牌，向下难以落地本身品牌战略国外曲播卖货平台 。

洋葱要想进步客单价，就不能不向高端品牌进军，但高端品牌关于平台而言往往是自带流量，而且高端品牌的销售理念完全有别于曲销形式，所以平台品牌调性的高端化关于洋葱而言是一个死结国外曲播卖货平台 。

而与海外二三线品牌合做也面对着一些现实问题，一是消费者往往面对着列队抢单的情况，原因在于海外品牌的供给才能无法满足国内市场需求；二是部门商品也其实不能包管可以契合国内市场的需求，那无关乎品牌实假问题，更多的是平台供应与市场需求的错位，所以会产生赞扬以及体验欠安的情况，最末城市拉低平台的复购率和客单价国外曲播卖货平台 。

图：洋葱集团海外合做品牌展现国外曲播卖货平台 ，来源：收集

那么孵化本身品牌，依靠国内的强大供给链压缩自营品牌的成本，成为了提拔业绩的另一个途径国外曲播卖货平台 。

事实上，洋葱从2018年起就起头内部导流拔擢本身品牌商品，从2018年的百万元级别快速增长至2020年的5000万，而且2021H1到达3200万元（同比增长240%）国外曲播卖货平台 。但是本身品牌销量的增长并没有换来毛利率的进步，2021H1的毛利为1.56亿元，而2020年同期为2.53亿元。

那背后的原因也不难理解，一个平台要想胜利孵化一个新品牌可借鉴的案例就是淘宝孵化完美日志，一是要有庞大的用户根底，二是基于榜单的品牌露出，三则往往有爆款呈现国外曲播卖货平台 。以目前洋葱的市场规模和营销逻辑，还没有具备拔擢自有品牌兴起的前提。

那也就是洋葱目前的为难处境——“高不成、低不就”国外曲播卖货平台 。

04、将来：自救时不我待总体上，洋葱的亮点和平淡都十分明显国外曲播卖货平台 。

就好像“黑猫白猫论”的事理，类安利形式的低成本流量战略是那家跨境电商平台更大的闪光点，平台供给商品和鼓励政策，买卖自愿全凭市场自觉，具备明显的去中心化属性国外曲播卖货平台 。

但在商品端，洋葱当然也是契合情理般的平淡，说商品好不见得，说差倒也未必，更大的卖点可能就是国内部门消费者对海外品牌的认知差国外曲播卖货平台 。就好像《爱穿Prada的女魔头》和《三十罢了》的场景那样，原认为Prada或是CHANEL就是高品量生活的符号，但现实却给了那种认识一记重击。

图：太太团的包包国外曲播卖货平台 ，来源：收集

或许是国内消费者基于那一认识的逐渐生长，洋葱2021前3季度的表示下滑态势也越创造显国外曲播卖货平台 。虽然在“美物节”的助力下，2021Q3其收入仅录得6.8亿元，同比下滑了近4亿元；此中，商品收入6.5亿元、办事收入0.3亿元，后者下滑的幅度更为明显，表白其“安利形式”的效用正在触及天花板。

别的，其曲销渠道的规模也在有所缩减，2021Q3活泼KOC、KOC、活泼买家数量别离为74万、47.4万、160万，此中活泼买家数削减了20万人，平台的货币化潜力起头走弱国外曲播卖货平台 。

通不雅互联网经济全阵营，财政目标呈现分化是一种遍及性现象国外曲播卖货平台 。那反映出一种大天气的变迁。关于洋葱来说，财政数据的恶化则详细对应着贸易形式正失去弹性，将来若何自救，大要率将成立在贸易形式的不破不立之上。