卖货直播 :巨头接连关闭业务，直播带货为何在美国遭遇寒流？

【环球时什么时候报驻关闭美国特约记者 郑可五名 环球时报记者 陶震今日卖】美国科技巨头Meta旗下的社交平台Instagram日前宣布，直播卖货的下一个风口，从带货3月16日起什么时候，用户将无法在直播时标记商品，并将关闭“直播购物”功能卖货直播 。这是继去年Meta关闭旗下脸书平台的直播购物业务后，再次放弃尝试近三年的电商业务。而在直播电商领域依靠抖音在中国收割众多行业流量的字节跳动，至今也未能通过其海外版短视频社交巨头平台TikTok在美国复制中国市场的成功。根据关闭英国《金融时报》报道，去年7月，TikTok已宣布放弃欧美直播电商业务的扩张计划。两大海外直播社交平台的接连败退也宣告美国直播电商模式濒临“流产”。

Meta 资料前排名何在图高手（视觉中国公司结束寒流）

与推荐业务在中国风生水起太多不同的是卖货直播 ，直播主播电商近两年2021却在美国加速陨落，背后的原因是什么？未来直播电商在欧美还有出路吗？

5140亿美元东西卖何在 VS 170亿美元

直播电商在中美五名形成卖鲜明2020对比卖货直播 。市场研究公司eMarketer的数据显示行业，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长，占中国所有电子商务销售额的17%以上。与我国火爆全网不同的是，直播电商这一消费业态却在美国出现水土不服。2022年美国直播电商的总销售额约为170亿美元，占美国电子商务销售额的不到2%。另据“商业内幕业务”网站公布的数据，包括控制直播电商在内的整个社交电商仅占美国电子商务总销售额的5%左右。

外媒报道称，虽然这种模式在包括中国在内的亚洲市场广受欢迎，但许多美国企业高估了直播带货的盈利能力卖货直播 。西方市场的不同公司文化和消费习惯使得复制中国直播电商的成功变得困难重重。

《福布斯》杂志推荐认为，直播卖货行业的龙头公司，“仅限直播遭遇”是导致美国龙头直播带货接受度很低的主要巨头原因之东西一卖货直播 。在北美市场，TikTok只能通过用户点击直播间的购物链接，跳转到独立购物网站完成交易，无法在TikTok内部完成，这让主播无法获得寒流销售分红，影响其收入和积极性。美国市场和中国市场的另一个重要区别在于业务，相比中国长达几小时的直播节目，大多数美国观众对短视频更感兴趣，很难让“TikTok一代”花一个小时观看遭遇内容。

根据研究咨询公司Coresight Research的一项调查，近关闭3/4的中国头条受访者表示，他们曾通过直播购物观看带货和购买商品真相，怎么关闭直播卖货功能，而超过2/3的美国人表示，他们从未看过购物直播卖货直播 。迈阿密市场研究机构“网红/影响者营销工厂”的联合创始人兼首席执行官亚历山德罗·博利亚里认为五名，这种差异可归因于“技术和行为的接连结合”。博利亚里表示，中国人去直播功能购物是因为折扣很大、“红包雨”活动美国等。相比之下，大多数美国平台并没有为网站上的购物直播活动提供任何有力的促销，也没有足够多的好主播。

“从消费习惯的2020角度看，因为美国的线下消费场景更为丰富和便捷，而且美国品牌自建官网的比例很高，不像中国的小品牌更依赖电商平台，因此电商在美国的认知度和渗透率比中国低2020，消费者和市场不习惯用直播来主导购物卖货直播 。”对外经济贸易大学真相国家对外开放研究院高手研究员、信息学院教授华迎告诉《环球时报》记者接连，“此外接连，物流成本高，时效慢风口，也不利于卖货美国直播电商模式的开展。”

社交太多+购物风口或成未来出路行业

尽管美国市场的直播带货模式正逐步排行榜陨落，但市场分析功能公司普遍认为，抖音直播卖货推荐太多怎么关闭，直播带货仍将是其电子商务排名未来的重要发展方向之一卖货直播 。《福布斯》杂志分析称，品牌与社交媒体明星合作推广产品五名有可能成为未来下一个美国直播电商的出路，而龙头结束以TikTok为代表的社交+购物平台也在探索在美国进一步普及今日直播购物的方法。

据科技媒体TechCrunch报道，去年太多3月，TikTok与主播生鲜超市购物应用带货Instacart合作，让美食博主制作与食谱闹剧排名视频相关联的可购买列表卖货卖货直播 。TikTok随后还平台测试列出专门的购物名录，作为其特定太多市场中销售产品高手的核心。

相较下一个于中国成熟的直播购物流程，美国的直播购物还卖希望通过增添现场表演、与消费者抖音聊天或做游戏等娱乐活动吸引观众卖货直播 。比如接连总部位于加利福尼亚州的拍卖平台风口Whatnot，允许人们通过竞标的方式购买稀有的新奇事物、复古服装等。

目前美国只有不到一半的Z世代成年人下一个和寒流千禧一代知道直播购物，而在参与直播购物的消费者抖音中，86%背后的人对其体验感到满意行业卖货直播 。这意味着美国市场拥有巨大的增长潜力。据分析师称，美国直播购物的利润今日预计2023年将达到260亿美元，比2022年增加90亿美元。

有何借鉴意义

虽然直播2021电商在美国尚未形成气候，但有专家认为，从客观情况看，美国直播电商在市场监管力度、塑造公平竞争平台环境等功能方面更加严格，这也为结束我国直播电商的规范化发展提供一定闹剧借鉴卖货直播 。

《环球时报》记者查阅资料后发现，直播电商从2016年发展至今已有近七年时间，卖货直播平台排名排行榜，在经历了野蛮生长什么时候、全网爆发、全面竞争和整顿冷静期2021后，目前已步入规范成熟期，向更加健康规范的方向背后何在发展，前期出现的偷税漏税、虚假宣传寒流、商品质量等问题也在得到解决卖货直播 。

“随着实践暴露问题，为什么有些卖货直播突然结束，泡沫被洗去，促进规范发展的政策法规出台后，今日头条怎么关闭直播卖货，我国直播电商控制行业正逐渐主播回归理性，由头部排行榜主播向业务去中心化的全生态主播群的方向发展卖货直播 。”华迎表示平台主播，“未来最重要的是要做好平台的服务和监管，在设计推送和流量机制时也要尽量去中心化，培育主播生态，实现头部、腰部、尾部均匀布局，避免过去头部主播出现的垄断乱象，让更多品牌商家加入到行业中，激发品牌自身活力头条。比如很多老字号就从过去的‘高冷’状态转变到直播中与消费者前互动，改变了消费者印象中对国货品牌的认知，让品牌更加亲切。”