无人电商直播 :北美玩不转直播电商？

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文｜读懂财经

直播电商，是近年来中国互联网最确定的机会无人电商直播 。从萌芽到卖货爆发，仅仅四五年的时间，直播电商已经成长为一个市场规模高达3.5万亿的巨大产业。

但中国直播电商的神话却是不可复制的无人电商直播 。2022年，电商发源地美国的直播电商市场规模只有1300亿，不到中国老外的4%。

随着Meta退出北美直播电商，TikTok北美站上线时间也被搁置无人电商直播 。在货源无法改变的用户习惯、分散的电商格局等众多因素玩交织下老外，北美直播电商的发展正举步维艰。

本文持有以下核心观点：

1、快速决策的线上消费习惯模式影响了北美直播电商的发展无人电商直播 。与国内电商通过内容化抢夺用户市场不同，亚马逊一直在缩短用户的停留时间，贝索斯认为节约用户时间是亚马逊最大的价值。快决策的消费习惯下，用户很难适应“杀时间”的直播电商。

2、独立站压低了北美直播电商的天花板无人电商直播 。Meta等平台依赖货源的品牌商家大多有独立站，品牌为电商流量留存更倾向把用户引导至独立站成交。再者独立站造成了流量分散化真的，加大了大主播跑出的难度。

3、电商出海需要创新搅局无人电商直播 。直播电商在北美遇冷，再次印证不火了只是简单地复制业务模式到海外市场并不可行。从平台国内电商出海表现出色的平台看，在目标市场做好本地化并进行业务创新，更容易取得成功。

01直播电商真的在北美国外水土不服

直播电商在北美出现大溃败无人电商直播 。

前不久，Meta宣布旗下社交应用instagram将在下个月关闭直播电商功能无人电商直播 。而在早些时候，Facebook已经率先关闭了真的直播电商功能。换句话说，旗下两大社交平台全部下架直播电商，基本宣告Meta退出了直播电商业务。

虽然过去几年新业务的糟糕表现给Meta留下了“做啥啥不行”的印象无人电商直播 。但这次没做好直播电商并不是因为Meta业务能力差。在eMarketer一份关于“全球货消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Meta拿下了第货源一名。

按照自媒体品玩的说法，Meta选择缴械，是因为北美直播购物大盘，无论是用户数还是互动量一直上不去无人电商直播 。

用户量上不去多吗也体现在亚马逊身上无人电商直播 。亚马逊试水直播电商也有了4，5年时间，但实际效果难言出色，就连最热闹的亚马逊直播间，同时在线人数也很难破万，这与国内头部直播间千万级别的在线人数相差巨大。有亚马逊商家也表示，“直播对销量作用提升有限，卖不出去的货还是卖不出去。”

如果说直播电商是亚马逊、Meta的“舶来品”，海外直播巨头没有相关的业务经验无人电商直播 。那Tik Tok也没做起直播电商卖，则在一定程度上能说明直播电商在北美水土不服。

据金融时报报道，无人直播带货是怎么操作的，TikTok搁置了在欧洲和美国的直播购物功能美国无人电商直播 。原因在于，欧美市场的消费者对“直播带货”模式不感兴趣，业务难以起飞。36氪曾在文章中报道，TikTok在英国销量前1000名的店铺，月销售中位数仅为44，而月销平均数也不过547。

一名TikTok员工在接受英国《金融时报》采访时也说，“（直播电商）市场还没有形成，普通消费者的认知度和采用率仍然带货很低，处于初级阶段无人电商直播 。”

那么无人电商直播 ，为什么在国内大火的直播电商，却打不开北美市场呢？

02跑不通的业务场景

直播电商在北美水土不服，是多个因素共同交织的结果无人电商直播 。无法改变的用户习惯、分散的电商格局等等都是直播直播电商的“拦路虎”。

与国内用户习惯了在社交平台直播购物不同，北美用户购物更注重购物的快速决策有没有和高效率无人电商直播 。

就拿亚马逊来说，无人直播带货赚钱吗，其一直在赚钱努力减少用户的线上购物卖时间搅局无人电商直播 。在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，而去实体商店买东西，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

北美用户追求电商快决策，无人直播卖什么货，是因为线下活动丰富，且时间观念强、时间成本高无人电商直播 。贝索斯为用户计算过，按照美国大部分州的最低工资水平，亚马逊每年为用户节约75小时，就相当于给用户节约了750美元。所以，注重购物快决策的北美用户自然很难花费太多时间在直播购物上。

当然，国内一开始也没有直播电商的购物习惯，平台以低价教育了用户行为无人电商直播 。但类似真的模式很难在北美跑通。

北美有严格的市场监管，一旦被认定在价格有不正当竞争就会面临管控无人电商直播 。比如，曾经亚马逊曾下令不准盈利，用低价抢占图书市场，但马上被平台监管叫停。平台很难“以价换市场”，又很难通过商业竞争形成明显的价格优势。

具体来说，国内直播带货销售额集中在头部主播，而头部背后往往非常成熟的供应链团队和巨大的流量议价权，优化掉了很多成本，能做到全网最低价无人电商直播 。而北美直播电商由于没有操作市场，很少有集群不火化供应链在加上没有产生头部主播，商品价格打不下来。

没有头部主播与北美电商的北美竞争格局有关是什么无人电商直播 。与国内电商被综合购物APP垄断不同。美国独立站业态卖货发展模式，独立站电商份额占比在6成左右。独立站导致流量分散化，加大了直播电商起量的难度。

更严重的是，独立站与直播电商平台本身也存在博弈无人电商直播 。不管是亚马逊还是Meta其直播电商都要依赖品牌电商。而品牌多半都有自己的平台独立站，为了流量效用更大化并省去一笔平台抽成的费用，品牌会想办法把用户引导到独立站，所以北美平台经常会出现品牌与用户之间私信，最后成交在独立站的情况。

那北美直播电视的困局无人电商直播 ，给电商出海带来有没有了哪些启示呢？

03电商出海需要新故事货

北美直播电商遇冷，再次印证了只是简单地复制无人业务模式多吗到海外市场并不可行无人电商直播 。

回顾货国内电商出海20年，无人直播带货的货源，大多体现出一个特点，把中国移动互联网+电商这些年成功的绝招，复制到海外无人电商直播 。如阿里速卖通延续的是淘宝多年传统玩不转，包罗万象货源的广撒网，打造商品的大而全，拼多多的Temu则是屡试不爽的拼团拉新，TikTok则是一如既往的坚持直播带货。

依托过往的成功路径进行业务出海固然无可厚非，但玩不转如果不做相应的本地化和业务创新，往往容易遇到业务瓶颈无人电商直播 。比如，速卖通凭借过往的业务经验和资源，几乎是在自然状态下实现了用户规模从100万到1.5亿，但1.5亿的用户数字近两年没有明显变化，裹足不前。

从国内电商出海的表现看，想要持续获得电商出海的优异表现，无人直播电商怎么样，基本都从两点入手无人电商直播 。一是，聚焦与国内商业环境高度相似的海外市场。此时，企业的成功经验往往能复制到该市场中，原有模式不火很容易跑通市场。

Tiktok出海的两级表现就是很好的例子无人电商直播 。据36氪报道，TikTok在印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元。英国的月GMV只有印尼的十分之一，但应该的人均消费却是印尼的十倍。反差巨大，正是源于在国外印尼与中国国情相似，用户线上时间多，且习惯在综合APP上购物。而英国与北美国情类似，用户线下活动丰富且习惯在独立站购物。

二是无人，针对多吗赚得与国情不同的海外市场做业务创新效果无人电商直播 。Shein最为典型，2022上半年Shein销售额已经超过160亿美元，同比增长50%。2020、2021年销售额同比增速达到250%、60%。

Shein在北美大获成功，便是进行本地化业务创新的赚钱范例无人电商直播 。依据北美习惯在独立站购物的特点，Shein成立至今一直坚持玩独立站形态。而在一种独立站中脱颖而出，Shein则是融合了更多的社交媒体以及供应链玩法。

Shein有很多社交大号，并且签约很多网红，通过账号和带货往后，Shein能在ins、Facebook等社交媒体，测出流行款式，然后每天大量上新无人电商直播 。这种精准的销售额预测，又能反作用生产，使其创造性地应用了“小订单、测试再返单”的按需生产模式，进而使其库存周转速度要比快时尚品牌龙头Zara还要低。

过去，Made in China和中国供应链优势使中国成为了全世界制造中心，国外有没有电商直播，这种强悍的商品供给能力构成了中国电商出海的“硬件”无人电商直播 。如今，电商正在通过商业模式创新以及供应链升级，不断提高商品出海的“软件”能力。而电商出海能否重续Made in China的奇迹，不仅关系着电商企业的未来，也将对制造业产生深远影响。