抖音视频号公会 :视频号复刻「抖快」，腾讯电商圆梦？

「核心提示」

虽然业界流传着“腾讯学不会电商”的说法，但是当抖、快兴趣电商来势汹汹，抖音电商GMV已经接近1.5万亿元时，腾讯显然有点按捺不住抖音视频号复刻号公会 。被马化腾视作“全场的希望”的视频号，能否担起腾讯的电商梦？

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

“如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战抖音视频号复刻号公会 。”去年年末，马化腾「在内部员工大会上这样期待。

腾讯初次下场做电商，要追溯到2005年上线的拍拍网抖音视频号复刻号公会 。后来，不管是试水QQ商城、QQ网购，还是最近几年做小鹅拼拼、腾讯荟聚和企鹅惠买，都没能激起太大的水花。拍拍网2014年被京东并购。去年2月，小鹅拼拼停止运营，从应用商店下架。今年2月1日，腾讯荟聚也宣布转型。

业界一直称“腾讯学不会电商”，在资本市场看来，相比于自己下场做电商，腾讯似乎更适合扮演“投资者腾讯”身份，退居京东、拼多多等电商平台幕后抖音视频号复刻号公会 。

而在竞争对手方面，据“晚点腾讯财经”的报道，抖音电商GMV已经非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年1.66万亿元GMV在一个水平线上抖音视频号复刻号公会 。快手电商也在去年下半年电商宣布，推出“快手新品超级计划”，计划“打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品”。

当抖音、快手的电商来势汹汹，连淘宝、美团等都将其视为强劲对手时，腾讯显然也有点退出按捺不住抖音视频号复刻号公会 。马化腾内部员工大会上形容视频号不仅是“WXG（微信事业群）最亮眼的业务”，更“是全场的希望”。

过去一年，腾讯的游戏、视频与云计算等业务抖音都在想方设法“降本”，对于当下的视频号而言，“全场的希望”其实更像是条件腾讯在“增效”方面谋求破局的动作抖音视频号复刻号公会 。苗头已经有了，腾讯距离实现电商梦申请还有多远？

1、复刻圆梦“抖快”抖音视频号复刻号公会 ？

最近半年，视频号商业化的发展申请入驻速度很难称得上是“克制”抖音视频号复刻号公会 。

去年9月，2022年微信广告生态合作伙伴大会以视频号直播的形式举办，释放出公会视频号进一步商业化的信号抖音视频号复刻号公会 。在大会上，腾讯透露微信生态内活跃广告主数量同比提升工作19%、视频类广告素材消耗「占比同比提升26%。

腾讯去年三季度财报提到：“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主抖音视频号复刻号公会 。”随后，去年年底，微信视频号原生广告竞价推广能力正式宣布上线，支持广告主对短视频和直播进行抖音投流推广。

商业化方面，除了老生常谈的广告，电商业务更是被视频号马不停蹄地推进，抖快直播电商中有的功能，这两年，视频号基本也都申请跟上了步伐抖音视频号复刻号公会 。

早在微信2020年10月，视频便宜号上线直播功能抖音视频号复刻号公会 。连麦、打赏、添加购物车、接入第三方分销系统相继完善，逐步搭建起完整的电商基础设施。2022年7月，视频号小店上线，视频号橱窗的使用规则逐步优化，对电商规范运营。

自2023年1月1日起，视频号开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%抖音视频号复刻号公会 。在业内便宜，快手从2019年起收取技术服务费视频，抖音也于2020年2月收取1%-10%的技术服务费。

那么抖音视频号复刻号公会 ，这是否意味着视频官方号可以成功复刻抖、快的电商路？

在今年1月的微信公开课Pro上，腾讯官方数据显示，2022年视频号日抖快活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，抖音主播怎么加入公会，万粉及以上的创作者数量增长308%抖音视频号复刻号公会 。直播带货上，销售额同比增长超政策8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。

不过，抖音公会赛是什么意思，视频号依旧处于商业化初期，腾讯方面并没有披露相关的成比例基数，增速快并不意味着有了与条件抖音、快手一决高下的资本抖音视频号复刻号公会 。

以“直播间的平均客单价超过200元”为例，电商从业者赵林告诉《豹变》：“数据一定是不错的，但举个例子，就像山姆的客单价与普通超市的客单价相比，山姆肯定是客单价很高，但是其中分也要考虑数量问题抖音视频号复刻号公会 。抖音政策成交量比较高的大概是100块钱以下的商品，实际上也不抖好做对比。”

想要复刻“抖快”的电商路，并不容易抖音视频号复刻号公会 。

比如，刚刚过去的春节，视频号第二次获得春晚的独家竖屏转播权抖音视频号复刻号公会 。在春晚视频号的直播页面上，前四个商品链接是合作方伊利的牛奶，后两个公会是央视总台的文创兔玩偶。据“吴晓波频道”统计，两款文创兔分别卖出几千份，四款伊利牛奶最好的赛一款销量仅有几百份。

视频号春晚带赛货最新/微信广告助手会有直播

从商家体验来说，赵林从2019年开始接触抖音电商，同时也是视频号电商前几批的内测用户，他告诉《豹变》：“实际上，抖音的生态已经非常完整了，包括用户心智、用户习惯也逐渐养成，在抖音上被种草、下单购物是一个非常自然的流程抖音视频号复刻号公会 。但当我们自运营店铺，从是什么抖音这个比较成熟的平台到视频号，用户教育似乎抖快还没有完成，转化率有些不尽人意。”

2、依旧在“起跑”阶段

“三到主播五年内，视频号将撑起万亿美元电商交易规模抖音视频号复刻号公会 。”有赞CEO白鸦在号公开演讲入口中曾多次表达对视频号的期待。

过去一段时间，类似于有赞的第三方服务商支持商家直接与视频号连接，商家可以成比例将店铺小程序直接打通视频号，实现无缝跳转抖音视频号复刻号公会 。以有赞为抖音例，去年618期间，根据收官战报加，有赞爱逛通过视频号直播的总场观为1.1亿，总交易额4.8亿元。

但有赞私域营销顾问王成告诉《豹变》：“现在很多客户已经不通过有赞做视频号了抖音视频号复刻号公会 。微信视频号在去年年底已经统一限制了第三方服务商，之前我们公司可以直接对接视频号店铺，现在除了一些大品牌，商家只能用视频号小店。”

2022年10月，视频号选品中心下架，上架“视频号小店联盟”，服务商不能再为商家接入选品中心“分佣推广”模式视频抖音视频号复刻号公会 。另外，视频号出台保证金政策，提高商家准入门槛。这意味着第三方服务商吃视频号红利的时期已经过去，微信不仅要治理视频号生态，更要把“赚钱”这件事握在自己手里。

然而，和电商业务相对成熟的抖音相比退出，抖音公会票会不会便宜，视频号依旧处于起跑阶段抖音视频号复刻号公会 。

2021年底，抖音上线独立电商APP“抖音盒子”抖音视频号复刻号公会 。2022年5月，抖音将“商城”放到首页，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商。

2023年1月28日，抖音正式开放抖音超市，1月9日至1月28日，抖音电商上线“抖音超市春节不打烊”活动抖音视频号复刻号公会 。

这意味着抖音入局货架电商，试图攻入淘宝、京东、拼多多三大巨头的核心腹地，在“货找人”的基础上，试图从“人找货”上寻求更多的增量官方抖音视频号复刻号公会 。然而，相比之下，视频号电商却依旧处于“货找人”的基础搭建阶段，在直播带货中摸索。

另外，从用户使用时长来看，根据极光大数据，2022年三季度抖音人均单日时长达到140分钟；快手三季报披露的人均单日时长有129分钟抖音视频号复刻号公会 。而据视灯研究院数据，视频号人均使用时长为35分钟，不到抖音和快手的三分之一，由于直播带货、短视频带货都需要以用户使用时长为基础，所以对视频号电商而言，还需要将这一数据进一步提升。

还有一点，微信视频号公会入驻条件，目前视频号的票一大短板还在于政策缺少原生现象级的头部达人抖音视频号复刻号公会 。

过去几年，视频号直播公会，电商界越来越“卷”，从“直播一哥”李佳琦到知识带货走红的东方甄选直播间，以及现在的喊麦、跳舞各种“整活儿”带货，各个头部主播为平台带来的利益显而易见抖音视频号复刻号公会 。以东方甄选为例，实际上，东方甄选在抖音首次开播入驻之后，随后也搭建了视频号，但显然当时视频号电商在各方面不如抖音成熟，现在东方甄选的主战场依旧是抖音。

3、距离爆发抖有多远抖音视频号复刻号公会 ？

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，到2022年6月，微信退出视频号月活规模突破8亿，已经会不会超过抖音，位居榜首抖音视频号复刻号公会 。抖音月活6.8亿，快手月活3.9亿。

和腾讯很多其他产品一样，庞大的微信用户基础是视频号的天然优势，尽管都是短视频内容入口，但从商业化角度而言，视频号和抖音需要走不一样的路腾讯抖音视频号复刻号公会 。如何会有利用条件好优势，是视频号现在的重中之重。

尽管视频号种种动作都便宜显示了其电商野心，但“电商”两个字似乎还很难抖和“微信”的气质联系起来抖音视频号复刻号公会 。不过直播，不得不承认，微信内的种种生态早已悄悄在为视频号电商铺路。

首先，视频号庞大的用户群体意味着它拥有一部分赛“抖快工作”未能触达的用户抖音视频号复刻号公会 。根据QuestMobile 2021年的数据，抖音用户35岁以下、46-50岁以及三线城市用户占比较高。

赵林提到号公自己的观察：“以老年群体为例，可能很多老人都没有抖音快手，但是他们有微信抖音视频号复刻号公会 。有个明显的现象是，在抖音上带货的主播语速、上货很快，但视频号上的主播节奏明显偏慢，很多号更像是在‘讲故事’，实际上也是瞄准退出了年龄比较排名大的群体。”

而在品牌方面，微信朋友圈时常可以见到奢侈品、豪车、名表等更高端品牌的广告，这类广告主愿意在微信投放，视频号公会是什么，视频号公会入驻入口，意味着微信内存在大量潜在客户，视频音视频号对于承接这部分品牌很有优势抖音视频号复刻号公会 。

另外，抖音公域流量和视频号的私域流量变现方式必然有一定区别抖音视频号复刻号公会 。抖音其实更追求“即时成交”“被动消费”，即看直播时候的冲动下单。对商家而言，视频号运营和抖音运营的本质区别是做视频号需要有私域的心智。

比如用户在关注某个主播后，成为他的私域用户，关注他的公众号、加他的企业微信或者群组，随后才会为他的产品付费，这个流程对视频号而言更加自然，而视频号在这种情况下的转化，比抖音上随手下单的忠诚度高很多抖音视频号复刻号公会 。

同时，赵林还提到：“视频号做电商的十大成绩还不是那么显著，但不得不承认它的生态产品联系的特别好，包括公众号、小程序、微信群等，现在完全可以做到全域的跳转抖音视频号复刻号公会 。这是抖音、快手目前做不到的。”

所以，目前来看，尽管视频号电商的直接变现能力有限，但将视频号作为一个工具，帮助微信生态内的电商闭环建设，或许是个合适的路径抖音视频号复刻号公会 。

（应受访者微信要求抖音视频号复刻号公会 ，赵林加、王成为条件化名）