抖音快手公会 :抖音、快手「兵临城下」，美团转攻为守

做好外卖，守住到店，缩回新业务的探索抖音快手公会 。

作者 | 郑玥

编辑 | 郑玄

营收同比增长 28%，利润从 2021 年亏损 156 亿元扭转为盈利 28 亿元抖音快手公会 。2022 年，美团在一个并不容易的大环境里，依然交出了一份还算不错的成绩单。

但外界关注兵临城下的焦点，已经不在一城一地的得失抖音快手公会 。

以抖音为代表的短视频平台，正以流量为筹码，在本地生活市场攻城略地抖音快手公会 。从外卖游戏配送到到店消费，美团面临着后起之秀们的挑战。

2022Q4 的电话会议上，当被高盛会有的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争，王兴给出了两个完全不同的回答抖音快手公会 。

对于外卖配送，王兴认为在构成餐饮外卖服务支柱的各个方面，包括消费者数量，商家数量和配送网络，美团都具备很强的优势，其他竞争对手，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力抖音快手公会 。

王兴的核心理守由是：外卖是一个需要即时配送的商业模式，美团为此建立了强大的配送网络抖音快手公会 。而短视频平台目前只能使用第三方配送，这决定了其商业模式只能在很有限的消费场景中，为对于配送时间没有严格要求的消费者提供服务。

而对于到店消费，王兴没有像对外卖那样信心满满地称「不具备挑战美团的实力」，而是给出了一个「目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展」的回答抖音快手公会 。

面对短视频平台的挑战，美团显然也只能见招拆招，除了提高服务商家的质量、提升低线城市渗透率这些常规的回答抖音快手公会 。聚焦餐饮外卖十大和到店消费的协同，利用平台能力巩固市场地位，算是美团管理亮出的唯一一个真正底牌。

起量的外卖，赚钱的到店，不断开拓的新业务，一直是美团的三驾马车抖音快手公会 。

今天，美团已经筑起抢不走的「薄利」生意高墙，接下来要打起精神守住危机环伺的「高利」生意，而新业务的无限游戏，似乎就没有太多精力继续评论区抖音快手公会 。

01

外卖配送：

从一单亏 1 块到十大兵临城下亏 5 毛

外卖是一个苦生意，这是美团一直在诉说的逻辑抖音快手公会 。事实的确如此，即时配送是一个庞大复杂的系统，几乎包罗进干什么社会中每一个人，连接起餐饮业、物流链、消费者，以及平台方。

罗马不是一天建成的抖音快手公会 。美团多年深耕，打赢一场场补贴大战，从供给到履约，铺设一层层关系网，如今已经做「成」外卖这件事，挖出了一条深而宽的护城河。此时新玩家要想入场，光是要重新走一遍美团走过的路，就足以令人望而生畏。

从最新财报来看，美团基本盘城池依然稳固抖音快手公会 。2022 年美团核心本地商业经营利润达到 295 亿元，经营利润率从 2021 年的 13.8% 上升至 18.4%，经营溢利同比增长 56.9% 至 259 亿元。疫情的不利并未对配送业务造成太大的破坏力，甚至成为增长主因。

美团 2022 年财报｜图片押金来源：美团财报

以往美团组织架构和呈报模式，一直游戏分为到店业务和到家业务两大板块抖音快手公会 。但从 2022 年是什么 Q2 开始，美团将这两大主营业务合并为核心本地商业，另分新业务板块。

新划分方式的逻辑类似于把成熟业务放在一起，把还没跑通的创新业务放在一起，赚钱和烧钱的业务分开，财务呈报更清晰抖音快手公会 。另外以前的餐饮外卖口径改为即时配送，同时并入闪购业务。

但核心本地商业板块中，原先到店和到家业务的核心竞争力并不相同，抖音快手公司叫什么，分开分析更能看出「美团逻辑」到底是怎么运行的抖音快手公会 。

根据财报，2022 年本地商业板块中，配送收入 701 亿，快手公会是干什么的，增收 129 亿，同比增长 22.6%，对营收增长的工会贡献率为 31.6%；佣金收入 551 亿，增收 71 亿，同比增长 14.9%，对营收增长的贡献率为 17.5%抖音快手公会 。

美团 2022 年游戏四季度财报｜ 图片来源评论区：美团财报

其中，四季度配送服务评论区收入 198 亿，抖音快手公会 :抖音、快手「兵临城下」，美团转攻为守，同比直播增长 32%抖音快手公会 。即时配送单量达到 48.公会3 亿单，增长了 13.6%，平均日订单量在 5360 万，环比三季度增长了 360 万。

四季度单量增长是美团管理层都没有预测到的，在 11 月底三季度财报后的引导中，美团给出了单量增长中个位数的指引，而 12 月疫情放开，外卖和即时零售（闪购）需求爆发抖音快手公会 。闪购的日订单峰值在四季度突破了 1100 万，餐饮外卖的订单四季度峰值突破了 6000 万单（含闪购）。

但这样的披露方式也让业务具体数据变得模糊，原本外界关注的餐饮外卖官方单量和外卖变现率不再披露抖音快手公会 。不过通过数据可以合理推测，原本赚钱每单亏一块钱的外卖配送业务，正在像美团想的那样发展——每单亏得越来越少。

配送物流的收入增速 32%，远高于单量增速 13.6%，配送成本也在提高，四季度配送支出约 222 亿元，同比增长 15%抖音快手公会 。分析来看，在冬季和疫情的影响下，外卖骑手运力短缺，配送费应是普遍提高。这样的情况下，收入增速仍然大幅提高，可以推测，美团的物流本身的变现排名榜率应在上升， 背后美团逻辑已然显现——美团在提升对用户配送的收费，减少物流补贴，让用户为骑手买单。

极客公园计算，2022 年四季度美团配送亏损约 24 亿元，毛利率较三季度的-12.6% 缩窄为-12.1%抖音快手公会 。在 48 亿订单量的基础上，四季度美团单笔订单配送的毛亏损约为 0.5 元。三季度订单量 42 亿，单笔订单配送的毛亏损约为 0.6 元，对比曾经「每送一单亏一块钱」，毛利率持续改善之下，美团配送业务的毛利追平甚至微利未来可期。

02

到店消费保卫战

相比外卖业务的重点是做好自己，到店业务的重点就是竞争抖音快手公会 。

王兴在财报电话会议上被问及生活服务市场的竞争时回答说，「相比会的于其他平台，美团有差异化价值抖音快手公会 。2023 年美团的重点是外卖和到店业务的协同效应，并巩固现有优势。」

「外卖和到店的协同效应」，快手十大公会排名榜，让人想起「高频打低频」这个一直以来美团的基本商业逻辑抖音快手公会 。

曾经的「高频打抖音低频」是指，餐饮外卖这样的需求频次高、薄利流量大的业务，给需求频次低、高利润的到店酒旅等业务引流，带来整个商业模式的成立抖音快手公会 。

从过往数据来看，2021 年，美团餐饮外卖业务总收入 963 亿元，经营溢利仅为 62 亿元，但作为对比，这一年美团到店酒旅游业务收入 325 亿元，经营溢利达到了 141 亿元抖音快手公会 。

所以还得拆开核心本地商业，到店酒旅业务一直是美团的「现金牛」，是王兴能玩「无限游戏守」的底气抖音快手公会 。 不过，这个赖以生存的业务并不像即时配送那样牢固。

财报收入板块显示，2022 年，美团佣金收入为 551.43 亿元，同比增长 14.9%，同时，全年即时配送交易押金笔数增长 14.1%，两个数据基本一致抖音快手公会 。但佣金里并不仅有外卖和闪购，还新合并了到公会店酒旅业务。

正如美团解释，「佣金收入同比增长，主要是由于餐饮外卖及美团闪购业务的交易笔数及客单价增加，部分被疫情导致到店、酒店及旅游业务的交易金额减少所抵消抖音快手公会 。」 也就是说，到店业务「拉了后腿」。

收入板块另一大头是在线营销，2022 年全年收入 306.83 亿元排名榜，同比增长 5.9%，第四季度在线营销收入甚至同比减少了 4.8%抖音快手公会 。

在线营销收入反映着流量分发和推广能力退出，主要来自到店类业务，同比减少意味着，快手给公会多少分成，商家投入到美团里的广告预算在减少或转移抖音快手公会 。美团解释称，主要由于季度在线营销活跃商家需求受疫情限制，导致到店、酒店及旅游业务的季度在线营销活跃商家的平均收入减少。

虽然疫情下，商家整体预算降低以及到店业务受困，可以给广告收入表现不佳「背锅」，但随着抖音强势进入本地生活，各大厂也对这块肥肉垂涎已久，快手直播公会要押金，竞争已然开始抖音快手公会 。四季度在线营销收入-4.8% 这个数字里，或许已经有了抖音的阴影，财报上也能看出，本想省钱的美团被迫卷入了保卫战。

抖音外卖搜索入口｜ 图片来源：抖音截图

首先是过去三年受到疫情影响的几次表现中，抖音快手公会，美团的广告性收入并美团转不差抖音快手公会 。如二季度上海静默时，在线营销收入同比增长仍有 1.4%。但本季度，在即时配送单量上升的情况下，广告收入仍在下降。

再是美团的费用控制并不完美，并且要持续增加投入抖音快手公会 。虽然据美团财报介绍，利润率改善的核心原因是业务成本及开支的降低，以「推广、广告和用户激励」相关开支为例，年度内美团该项开支同比下降 11.6%。整体降本有一定成效，但美团四季度销售及营销开支达 108 亿，相比同样是疫情期间 2022 年二季度的 90 亿的支出，还是提高不少。

美团 CFO 陈少晖在财报电话会上透露，伴随消费恢复，美团将把业务复苏和增长作为核心本地商业的首要任务， 「今年会逐步提高到店和酒旅业务的营销投入，进一步巩固市场份额抖音快手公会 。」

本季度在即时配送单量上升，且营销费用不低的情况下，广告干什么收入下降的原因似乎便来自竞争对手的抢夺抖音快手公会 。

叼着一块肥美且好抢的肉，美团「怀璧其罪」，这便是大家突然之间都来抢美团生意的原因抖音快手公会 。面对新的兵临城下市场环境，美团大的竞争者不再是饿了么，老对手是和美团用同一套逻辑分强弱，而新对手利用各自已经积累优势，可以绕过「低频」，直捣「高频」。

如今本地生活的新故事最重要的参与者——抖音压根暂时不做自配送，不和美团拼即时配送这块壁垒高筑的薄利生意，而是用自己的流量优势退出瞄准广告这块肉，主打为商家提供新的营销渠道抖音快手公会 。

抖音同时坐拥庞大的现金流，可以用补贴低价的打法拉新，和美团拼抢用户习惯抖音快手公会 。多位商家对媒体表示，迫于会要抖音的压力，2022 年四季度，美团开始对部分商家佣金返点，并在广告价格上介绍给予一定的优惠。

除了抖音已经行动，多家是什么大厂也摩拳擦掌抖音快手公会 。2 月底美团转，据亿邦动力网，在和美团等合作之外，快手本地生活疑似正在测试新的交易链路，小范围定向邀请了一些未入驻过的餐饮、茶饮等连锁直播品牌入驻。同月微信也被曝正在测试小程序快送服务。

2023 年复苏之后，本地生活市场变得更大更肥，美团守城之路强敌环伺，要看王兴口中「外卖和到店业务的协同效应」如何解题抖音快手公会 。

03

缩亏还是为抖音快手公会 了无限游戏

王兴尊崇一套著名的无限游戏论： 「有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的抖音快手公会 。」

过去美团以无限游戏的逻辑不断扩展边界，「低频官方打高频」赚到的钱都投入到了新业务里，一直被外界担忧烧钱太狠抖音快手公会 。如今美团放缓官方了扩张的脚步，看似不再大胆无限，但按照这个理论，回缩游戏十大边界也是为了「延续游戏」。

据美团财报，利润率改善的核心原因是业务成本公司及开支的降低抖音快手公会 。以「推广、广告和用户激励」相关开支攻为为例，年度内美团该项开支同比下降 11.6%。

2022 年，美团新业务官方收入 592 亿，同比增长 39.3%，抖音快手工会，对营收增长的贡献率为 41%，少于核心本地商业对营收增长的贡献率 59%，但也已成为收入的重要部分抖音快手公会 。

整个财报最亮退出眼的，是本季度公司新业务冲突的亏损大幅缩窄抖音快手公会 。

本季度新业务亏损 63.7 亿，少于市场预期 73 亿的是什么亏损，亏损率降至 38%，全年亏损 283.8 亿，同比会有大幅优化 50%抖音快手公会 。其中销售及营销开支由 2021 年第四季度的 112 亿元减少至 2022 年同期的人民币 108 亿元，占收入百分比由 22.7% 同比下降 4.8 个百分点至 17.9%。美团提到，亏损缩减主要由于有效的成本控制措施限制了推广及广告开支。

美团 2022 年四季度成本及开支明细｜ 图片来源：美团财报

同时，新业务的收入增速有所下滑，可以理解受到疫情影响，第四季度，美团新业务收入 166.6 亿，增速较三季度增速 39.7% 放缓至 33.4%抖音快手公会 。

另一个明显的收缩业务是美团打车放弃自营，全面转向聚合模式抖音快手公会 。

3 月 6 日，王兴发布内部邮件，宣布网约车业务调整，转入美团平台，美团后续将减少对网约车业务的资源和人力投入抖音快手公会 。据晚点 LatePost 报道，一位公会接近美团的人士表示，聚合模式作为一种轻资产模式，显然会更符合美团主要基调降本增效的发展需要。

*头图来源：视觉中国

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