包含苹果无人直播软件的词条

出品 | 虎嗅贸易、消费与灵活组

做者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

当科幻巨匠阿西莫夫在1942年用老式打字机敲下《基地》第一行字时，他或许并未想到，79年后那部书会被全球市值更高苹果无人曲播软件的科技公司用于拯救本身苹果无人曲播软件的流媒体营业。

9月26日，来自国际戏剧舞台雇员联盟（IATSE）数据显示，苹果Apple TV+在北美市场的订阅用户数以至不敷2000万人。构成明显比照的是，曾被苹果CEO蒂姆·库克视做Apple TV+目的敌手的奈飞已经拥有2.09亿用户。以至苹果输给苹果无人曲播软件了本身的老冤家亚马逊，截至本年第二季度，亚马逊Prime Video的用户量已经超越1.8亿。

阿西莫夫的魔力，曾被库克赐与厚望。

就在两天前的9月24日，Apple TV+被赐与厚望的战略级IP做品《基地》正式放出前两集。在科幻圈内，阿西莫夫被视为三巨头之一。（在国外，阿西莫夫和海因莱茵、克拉克并称为科幻三巨头）而在北美市场，阿西莫夫是粉丝量更大的科幻做家之一。

让苹果对《基地》赐与厚望的另一个原因，是《基地》在阿西莫夫做品邦畿中的特殊地位：从1942年正式创做算起，阿西莫夫几乎将尔后50年的精神倾泻于此，《基地》是那位科幻教父最为庞大的史诗级故事架构。在此前几次公开采访中，苹果Apple TV+相关人士曾把《基地》系列剧集，视做能够相比《权利的游戏》的超等产物。

但阿西莫夫的魔力，也没能挽救Apple TV+的颓势。

在播出48小时后，《基地》并未成为爆款：在烂番茄网站上，《基地》的烂番茄指数和爆米花指数别离仅为70%和69%。而在国内的豆瓣网上，《基地》的评分仅为7.1分。

通过超等IP“网剧”带动Apple TV+开展，是库克的战略。在本年9月14日（美国时间）苹果秋季新品发布会上，“Apple TV+的2021年秋季片单”被苹果列做收场产物，而与《基地》同时发布的还有其他4部剧集做品——那也是疫情之后，苹果更大规模的“发剧”动作。

值得留意的是，《基地》的遇冷并未障碍苹果发力流媒体内容野心。从2020年炎天起头，Apple TV+已经起头多量量买入旧片子和剧集版权，而在本年9月有动静显示，Apple TV+将从2022年起头每周上线一部新的原创内容。

但豪赌内容，实能挽救Apple TV+么苹果无人曲播软件？

为什么是阿西莫夫？

苹果拿下阿西莫夫《基地》版权的时间，是2019年。

那一年11月，苹果正式推出Apple TV+，苹果在原创内容端并不是白手而来，在Apple TV+发布同时，苹果还发布了第一款“原创网剧”——《看见》。

曾有美国权势巨子媒体的报导显示，《看见》的单集造做费用已经接近1500万美圆，那意味着《看见》以至接近《权利的游戏》投入规模。

老敌手奈飞的胜利，给苹果供给了借鉴。据悉，奈飞凭仗《纸牌屋》一年增长超越2700万付费用户的故事，让苹果高层印象深入。而《纸牌屋》被诟病的“高贵”问题，对苹果而言似乎无关痛痒——2013年《纸牌屋》的造做成本高达1亿美圆，而《看见》的造做成本超越1.5亿美圆。

但《看见》毕竟没有成为《纸牌屋》。

隐藏在《看见》“引流战略”折戟背后的，是苹果流媒体内容造做体例所存在的隐忧：为了完成《看见》，苹果不只拿出了1.5亿美圆造做费，还请来了一系列圈内“名人”，《看见》的结合导演之一是《饥饿游戏》的导演劳伦斯，而主演是《海王》演员杰森·莫马。

曾有好莱坞人士吐槽过苹果的“人傻钱多，乱搭组队”形式。好比其时苹果选择杰森·莫马的原因之一，是因为在《海王》上映后，他在SNS平台上居高不下的流量热度。

“那就是一个用超等流量巨星，婚配奇异设定，加上很贵的特效构成的网剧，若是放在国内你们会怎么评价？”一位不肯签字的国内影评人婉言，《看见》充实表现出今天苹果关于内容创做范畴的“目生”，“那显然不是乔布斯掌舵皮克斯期间的阿谁苹果，乔布斯估量不会允许本身的团队做出如许的剧集。”

对苹果而言，《看见》成为了一笔高贵的膏火——《看见》并没有为苹果带来类似《纸牌屋》一样的话题性和口碑，反而让一多量好莱坞“待业者”闻到了“饭碗”所在。

据一位熟悉美国影视市场的人透露，2019~2020年，一些造做人和手握版权的人，起头通过伴侣和苹果相关负责人测验考试沟通，其成果之一是，部门被好莱坞从业者视为“烫手货”的IP胜利“出手”。

一位不肯签字的从业者暗示，阿西莫夫的《基地》恰是如许的伟高文品之一：在好莱坞，《基地》被视为最难改编的超等IP之一。因为阿西莫夫围绕《基地》根底设定创做的故事浩瀚，《基地》构成了一个庞大且极其复杂的故事宇宙。那不只意味着漫长的故事线和海量影视剧集，也意味着特效环节的超高投入。

阿西莫夫被视为最伟大的科幻做家之一

在其时北美的影视类杂志上，《基地》经常被描述为比《权利的游戏》更为宏大的叙事，而《权利的游戏》做者胖马丁也曾屡次暗示本身创做时深受阿西莫夫《基地》启发。

关于其时正羡慕HBO MAX《权利的游戏》的苹果高层而言，如许一个无人敢接手、庞大且稀有的超等IP，恰是他们所巴望的。在2019年通过投资获得《基地》剧集改编权后，苹果敏捷为之婚配了庞大的团队：超越500人的造做组终年位于爱尔兰的拍摄基地。以至在剧集规模上，《基地》也有对标《权利的游戏》之嫌，在早些时候的采访中，曾有Apple TV+相关人士透露，《基地》每季10集，可能将拍摄8~10季。

以目前公开的材料计算，《基地》单集成本不低于500万美圆，一旦苹果最末把《基地》拍摄为8~10季、每季10集的鸿篇巨著，那么至少将投入“4~5亿美圆”。值得留意的是，在美国剧集造做形式中，演员片酬会逐步水涨船高，以至在中后期演员片酬会成倍上涨，那意味着苹果最末围绕《基地》的投入，可能将超越10亿美圆。

但那种形式实能让Apple TV+飞速兴起么？

Apple TV+混得有多惨？

固然Apple TV+每月订阅费不敷5美圆，但仍然人气不高。来自AC尼尔森的调研数据显示，在北美流媒体市场，奈飞、YouTube、Hulu、亚马逊Prime Video和Disney+分占了近71.4%的份额，而苹果Apple TV+的市场占比以至不敷5%。

值得留意的是，不敷5%的市场份额，可能也是“沙岸城堡”。北美市场阐发机构MoffetNathan的研究显示，2021年Apple TV+有近60%的用户是“试用账户”——基于苹果在北美的硬件销售战略，部门 iPhone、iPad设备会附赠一年的Apple TV+试用时机。

Apple TV+的人气低迷，间接影响了Apple TV等硬件端的表示。来自Strategy Analytics的调研显示，在流媒体相关硬件设备市场中，苹果产物的市场占比逐年下滑。在2015年，Apple TV曾一度在流媒体电视硬件市场占据近31%的份额，但截至2021岁首年月，那一比例已经低于3%。

Apple TV+本来是为了提振硬件销量而被推出的。在2019年11月苹果正式发布Apple TV+项目时，“婚配苹果硬件附赠一年免费试用权”已经成为了Apple TV+的根本标签。在其时库克的几次公开采访中，他婉言Apple TV+的推出就是为了丰硕用户的内容选择，并让Apple TV等硬件产物获得更多的内容撑持。

其实发力Apple TV+，也是苹果的“不得已为之”。一个隐藏在Apple TV+降生背后的核心逻辑是：在2019年前后，部门内容方已经起头对苹果硬件采纳防御性立场。

以奈飞为例，其时奈飞曾推出了一款基于电视设备的交互式内容“Bandersnatch”，但值得玩味的是Apple TV并未被纳入撑持硬件名单，而三星和索尼的设备均“畅行无阻”。而在早些时候，一些深度绑定流媒体渠道的内容方，也对苹果相对封锁的硬件生态忧心忡忡，一些音乐和视频造做方曾公开暗示担忧基于苹果硬件生态的“分红政策”对创做者倒霉。

苹果高层看到了“内容方排挤硬件”招致的问题，因为苹果硬件自己的高价格特点，“内容屏障”间接带来了销量下滑，在2018年~2019年的北美市场，三星、索尼等品牌推出的部门电视硬件产物销量激增。

做为主动应对的战略，当Apple TV+推出后，苹果高层试图向内容方展示出更大诚意：在最早的Apple TV+办事中，HBO、Starz等电视频道不只被纳入生态，并且做为“宣传点”停止推广。以至苹果高层一度允许Apple TV+和亚马逊 Prime和Hulu打通。

在其时的公开采访中，苹果高层在谈到Apple TV+时“原创内容”并不是高频词汇。但很快那种“开放”的立场，就发作了量变。

但是在Apple TV+上线仅仅4个月后，库克在2020年苹果年度股东大会上明白暗示“Apple TV+流媒体办事将只供给原创节目。”也是在此次大会上，苹果高层第一次重点提出了“专注开发属于苹果的原创内容”那一标的目的。其时美国媒体，把那一信息解读为苹果正式向奈飞宣战的信号。

形成Apple TV+由开放到封锁的变革有表里两重因素。从外因来看，开放立场的苹果，并未因而获得实正足量的第三方内容撑持。与Apple TV+合做的部门流媒体渠道上，会把一些核心剧集列入“渠道独占”，那意味着用户通过Apple TV+只能享遭到部门“次优内容”或者“老旧内容”。

从内因来看，苹果高层意识到第三方内容形式对Apple TV+的深层损害——流量其实不会沉淀到Apple TV+。当那些用户看到优良内容后，会对内容供给者诸如Hulu、HBO的品牌认知进一步进步，而其实不会对Apple TV+产生依赖。

一个关键数据在于留存率。据MoffetNathan的研究显示，当第一年免费试用时机完毕后，愿意续费Apple TV+的用户数占比不敷20%。

于是，苹果决然决然地向老敌手奈飞的形式进化：通过第一方独占原创内容，吸引订阅用户，并通过持续优良内容，增加留存与复购。

但那绝非一场容易的战争，因为流媒体市场在2019年~2020年赛道变得更为拥挤。

就在苹果推出Apple TV+10天后，迪士尼正式推出Disney+。而在几个月后的2020年春天，苹果曾经合做的伴侣HBO也转而成为新的敌手——HBO正式推出流媒体营业HBO MAX。

其时已经有阐发师，指出了苹果Apple TV+即将面对的核心问题：“内容会间接影响订阅，若是苹果有足够棒的内容，人们也是可能去订阅的。”

但只需略微看一看敌手的“军火库”便不难看出苹果面对的挑战：以HBO MAX为例，在正式上线后，HBO MAX不只拥有《老友记》《黑道家族》等优良内容，还拥有《权利的游戏》——其时市场上的顶流产物。

跟着《基地》遇冷，苹果需要从头思虑本身做流媒体原创内容的底层逻辑。

美股阐发师刘彬对虎嗅暗示，比拟于迪士尼、奈飞，苹果需要做的是改动内容消费形式。

“苹果的超等网剧项目，无论是《看见》仍是《基地》都十分重视演员班底，但是轻忽编剧团队——所以Apple TV+上的剧集做品，在北美也经常会呈现被不雅寡吐槽剧情的问题，而奈飞、HBO恰好有着差别的剧做理念。”

据刘彬透露，奈飞和HBO并非用“产物思维”去做剧集的，奈飞和HBO充实吸收了好莱坞基因，并进化为以内容创做为底子基因再交融互联网打法的形式；而苹果目前的内容创做形式，仍是比力“产物化”，那是一种更强调“账面数据”、“短期投入产出”、“单点结算”等环节的形式，而且强调造做团队成员间的“造衡”。“好比对导演的放权，能否实的允许创做者充实阐扬？再好比，能否有更接地气的营销思绪，本年奈飞和HBO的新剧，都起头对东亚市场极为偏重，从选角上会偏向东亚市场审美；在营销端也会发力SNS并通过短视频和曲播手段来营销。但那些变革在苹果的新剧做品中其实不明显。”

一个更为现实的问题已经摆在库克面前：阿西莫夫的《基地》能否还会造做成80~100集的超等巨造？仍是说，更合适苹果的体例其实是推出联动《基地》的阿西莫夫限量款iPhone？

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