直播卖货平台的简单介绍

1.1 曲播电商：激发用户潜在需求的发现式电商

播电商是激发用户潜在需求的发现式电商。当用户没有明白购物需求时（好比在刷短视频时），系统精准保举曲播间，主 播生动的讲解和曲播间严重刺激的气氛，促进消费者完成商品购置。曲播电商可以满足消费者潜在需求，降低消费者决策周 期，销售转化率较传统电商有明显提拔（退货率亦高）。曲播电商可分为达人曲播和商家自播，达人曲播感化在于选品和低 价，商家自播是更先辈的日常销售体例，较传统货架电商转化效率更高。

1.2 合作格局：淘抖快鼎足之势，抖音有后来居上趋向

合作格局：淘抖快鼎足之势，抖音增速迅猛。从2020年全年GMV看，淘宝曲播GMV达4000亿，抖音曲播GMV在5000亿摆布（此中 抖音小店GMV 1000亿+），快手曲播GMV到达3812亿（21Q1快手小店GMV占比达85%）曲播电商整体呈现鼎足之势合作格局。从 当前增长速度看，抖音 > 快手 > 淘宝。21M7抖音电商创做者带货GMV同比增长392%，21Q2快手电商连结100%摆布高速增长， 21M8淘宝曲播GMV增速为55%。

1.3 平台比照：兴趣电商 vs.信赖电商 vs.发现电商

抖音：超长用户时长激发用户潜在需求的“兴趣电商”。背靠世界更大短视频平台抖音，拥有绝对的流量优势（3.8亿DAU、 人均单日利用时长102分钟）和超强内容生态，办理团队次要来自字节内部，运营、贸易化才能强。

快手：基于用户关系的“信赖电商”。背靠中国更大的短视频和曲播社区平台快手，长于私域流量运营，复购率较高。开创 人曲管电贸易务，引入多名前阿里系资深员工。

淘宝：从淘系高效销售渠道向“发现电商”演进。背靠中国更大电商平台淘宝，品牌和供给链资本充沛，但流量资本较弱。 新任负责人拥有丰硕短视频APP运营经历，估计将加强短视频与曲播联动，向“发现电商”演进。

人： 1）抖音电商：新一线&低线年轻女性用户为主，用户较为年轻。2）快手电商：低线、31-40岁女性用户为主，较抖音、 淘宝曲播用户明显下沉。3）淘宝曲播：中高线80、90后女性为主，较抖快用户城市线级更高、年龄稍大。

货： 1）抖音电商：非标品为主，新品类渗入率高（二手商品、珠宝饰品等），品牌商加速进驻。2）快手电商：非标品为主， 服饰箱包销售订单量占比达49%，品牌商品弱于淘宝、抖音，但增速快。3）淘宝曲播：女拆、美妆、母婴、食物、珠宝饰品 占比居前，品牌商品最为丰硕。

场：1）抖音电商：背靠抖音超强内容生态，曲播间气概潮水年轻化。达人供应充实，头部效应较弱。品牌商加速入抖，店铺 自播加速开展。2）快手电商：受益于快手内容生态和社区气氛，曲播间“老铁”气氛较为浓重。以达人播为主，达人主播供 给充实，中腰部主播GMV占比超越60%。3）淘宝曲播：加紧建立内容生态，曲播间气概偏写实。达人播与店铺自播平衡开展， 达人播头部效应明显，中腰部达人供应弱于抖快。品牌店铺自播最为丰硕，日播成常态。

2.1 抖音电商：激发用户潜在需求的“兴趣电商”

兴趣电商：超长利用时长激发用户潜在需求， “兴趣”毗连人和商品。21M6抖音日活到达3.8亿，人均日利用时长102分钟， 超长用户利用时长是抖音电商发作的根底。单列上下滑的产物设想能实现更好的算法保举效果（用户每次滑动算法都有反 馈），算法按照用户短视频阅读特点推算其“兴趣”特征，婚配人和商品，鞭策用户从内容消费到商品消费。

抖音电商在2021年实现逾越式高速增长。按照抖音官方数据，21M1抖音电商整体GMV同比增长50倍。商家自播方面，21M6商家 自播GMV是去年同期的7倍；达人带货方面，21M7抖音电商创做者带货GMV同比增长3.9倍。

独立电商APP或补齐抖音电商最初一环。目前抖音已构建完成“短视频—>曲播”的电商途径，即抖音短视频激发用户潜在需 求，抖音曲播电商刺激用户购置。而若是想要促进用户构成复购、为商家构建更不变的持久销售渠道或可通过独立电商APP实 现。按照相关媒体报导，字节跳动正在研发独立电商APP。

2.2 开展过程：2021上半年实现逾越式开展

深耕基建（ 2020年及以前）：疫情后曲播电商迅猛开展，此时抖音电商次要深耕基建，好比先断开曲播间里的淘宝链接、推 出抖音小店、抖音付出等实现电贸易务闭环。

“二选一”打消后，高速开展（2021H1）：2021年1月，天猫官宣不撑持商家“二选一”，随后品牌商纷繁设立抖音官方旗舰 店，旗舰店促进供应的优化加强曲播卖货平台了用户信赖感。叠加抖音电商内容生态、办事商生态、贸易化不竭完美，抖音电商实现逾越 式开展。

2.3 人：新一线&低线年轻女性用户为主

抖音电商用户画像：新一线&低线年轻女性是主力购置人群。按照抖音官方数据，女性、80&90后、新一线&三线城市用户占比 更高。

抖音整体用户画像：年轻、新一线&四线用户占比高。按照Questmobile数据，女性、19-24岁、新一线&四线用户相对渗入率 更高。

2.4 货：非标品为主，女拆等品类渗入率高

商品：非标品为主。女拆、珠宝黄金、美容护肤、男拆、家纺等品类GMV增量和增速靠前。此外，二手豪侈品、艺术保藏、钟 表类等传统电商渗入率不高的新品类GMV增速/增量较高，表现出曲播电商对拓宽商品电商渗入率的才能。

2.5 场：新增商家数量庞大，自播与达人播矩阵式运营

新增商家数量庞大：2020年1-11月，抖音电商新增开店商家数量增长近17.3倍，已入驻的品牌GMV遍及增长显著。官方透露的 几次大促数据看，商家自播时长占比已到达50%以上。

店铺自播与达人播矩阵式运营：抖音推行FACT运营矩阵，即Field（商家自播）、Alliance（达人矩阵）、Campaign（营销活 动）、Top KOL（头部大V）实现日常运营、达人种草&拔草、节日促销、头部主播品效一体销售。

3.1 快手电商：基于用户关系的信赖电商

快手是基于短视频和曲播的内容社区，创做者与消费者之间通过内容与互动沉淀信赖， 进而产生购置行为。因为内容创做者与消费者之间较强的信赖关系，快手电商粉丝粘性较大，进而私域流量（好比存眷页面） 价值较高，那使得快手电商中的卖家能够通过私域提拔复购，实现长久不变的运营收益。

用户规模、均匀订单金额、复购率鞭策GMV快速增长。21Q1快手电商GMV同比增长220%至1186亿元，次要受用户规模、人均订 单金额鞭策。21M3快手用户规模同比增长44%，21Q1月人均订单金额同比增长57%，2020年复购率同比提拔20Pcts至65%。

3.2 开展过程：源于用户需求，仍处于高速增长阶段

摸索试探期（2018—2019年）：2018年快手每天有200万条评论问“怎么买”，同年5月快手电商成立。早期快手电商根底设 施较为单薄，商家售卖的商品次要来自淘宝等平台，20Q1快手小店GMV占比仅53%。

发作生长期，继续夯实基建（2020年-至今）：2020年疫情期间快手曲播电商跟从行业实现发作增长，全年GMV增长5.4倍至 3812亿。与此同时起头加强电商基建建立，包罗推出供给链官方选品平台“好物联盟”、电商营销东西“磁力金牛”、进一 步提拔交易闭环才能（快手小店GMV占比达91%）等。2021年提出“信赖电商、品牌、办事商”三大开展标的目的，并仍处于同比 100%+的高速开展阶段。

3.3 人：低线、31-40岁女性用户为主

电商用户规模进一步提拔。按照快手数据，21M3快手电商用户规模同比增长27.2%。

低线、31-40岁女性用户为主。快手用户画像次要以女性（占比66.2%）、31-40岁（占比 40.5%）、低线城市（3-5线用户占比73%）为主。

3.4 货：非标品销售占比高，品牌商品增速快

非标品销售占比高。2020年1-8月，快手电商服饰箱包销售订单量占比达49%，2021年3月3C家电销售增速大幅提拔，增速高于 相关非标品品类。

品牌商品增速快。2021年3月品牌商品销售增速远高于非品牌商品增速。

4.1 淘宝曲播：从高效销售渠道到发现式电商

淘宝曲播定位更好的办事与高效的销售渠道之一。曲播电商有更高的销售转化率，“618”期间旁观曲播的用户日均交易页吊 起页较未旁观曲播的高3.7Pcts。此外曲播可以供给更好的导购效果，能更好的办事消费者。

淘宝曲播属于淘系立体销售渠道之一。淘宝曲播已融入淘宝生态各个角落，包罗首页/逛逛信息流、搜刮落地页、店铺首页等。 但曲播并非独一销售体例，商家在淘系内还拥有天然流量、私域、搜刮/保举付费流、站外种草等多种销售途径。

从高效销售渠道到发现式电商。做为高效销售渠道的淘宝曲播固然能带来效率的提拔，但并未带来更大增量的流量/用户。只 有构成种草+拔草的内容电商闭环，才气帮忙用户发现潜在需求。目前淘宝正通过“点淘APP+淘宝逛逛”的形式构建“短视频 ->曲播”的发现式电商途径。目前看，已获得必然停顿，但比拟内容平台还有必然差距。截行2021年9月，点淘的流量比拟3 月增长3倍，淘宝逛逛创做者数量比拟4月增长14倍。

4.2 开展过程：起步最早最专业，持续提拔内容生态

初步开展阶段（2015-2019）：于2016年5月正式上线，专注于卖货范畴而非“秀场”曲播。淘宝曲播在2019年实现打破性增 长，开播账号数量同比增加达100%。2019年“双11”薇娅、李佳琦两大头部主播实现发作增长。

疫情鞭策进入发作期（2020）：2020岁首年月疫情发作，得益于较早对曲播电商的投入，实现发作式增长，2020年实现GMV4000亿， 同比增长超100%。

加强内容，提拔办事（2021年）：在2020年发作增长后，淘宝曲播进入“补短板、增长板”阶段。补内容短板：推出淘宝逛 逛、晋级“点淘”APP、发布光辉4.0内容方案，引入更多娱乐性达人。加强商家办事才能长板：发布官方选品池，变革曲播 结算体例。

4.3 人：中高线80、90后女性为主

淘宝曲播整体用户画像：淘宝曲播次要用户是女性，80&90后（ Z世代占比23%），一、二线城市和五、六线城市用户为主。

点淘用户画像：点淘为淘宝曲播独立APP，女性用户（占比72%）、25-35岁（占比30%）和45岁以上（占比38%）用户占比力高、 一线（占比11%，TGI>100）和四线（占比18%, TGI>100 ）用户为主。

4.4 货：女拆、美妆占比力高，客单价较其曲播卖货平台他平台较高

品类：从用户旁观品类看，女拆、美妆、母婴、食物等品类占比力高。从成交金额增速上看，医美、3C数码、汽车等高客单 价品类和图书音像、家拆、运动户外等面向特定用户的品类增速较高。

客单价：淘宝曲播上商品的价格区间散布呈现平衡形态。100-300元是更大的价格区间，占比23%，但5000元以上和10元以下 的商品也都有5%摆布的占比。

4.5 场：新增一级曲播流量入口，商家自播、达人主播双驱动

点淘APP流量占比近50%，新增淘宝APP一级曲播流量入口。淘宝曲播负责人道放暗示，淘宝曲播来源于点淘APP的流量占比接 近50%。按照Questmobile数据，21M6点淘的MAU达1093万，DAU达334万，单用户日均利用时长52分钟。此外，道放暗示将在 2021年双11前新增淘宝APP首页tab一级流量入口，提拔淘宝曲播在淘宝APP内公域的流量来源。

商家自播、达人主播双驱动。2020年淘宝曲播降生近1000个破亿曲播间，商家曲播间数量超55%。按照阿里财报，20Q2商家自 播GMV占比到达60%，达人曲播占比为40%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需利用相关信息，请参阅陈述原文。）

精选陈述来源：【将来智库官网】。

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