三大直播卖货平台 :中国美妆KOL格局生变：李佳琦登顶，图文博主出局

记者 | 周芳颖

编纂 | 楼婍沁

近日，豪侈品和时髦行业营销计划供给商Launchmetrics在系列博客#KnowYourMIV!中发布了“中国十大美妆影响者排行榜”三大曲播卖货平台 。

Launchmetrics以其品牌绩效阐发与办理云平台（ Brand Performance Cloud ）著称，为业内多个豪侈品牌和时髦行业机构供给办事，帮忙品牌施行拓展方案、阐发市场表示等等三大曲播卖货平台 。同时，该机构推出了一套媒体影响价值（Media Impact Value MIV）算法，能够权衡营销活动所产生的详细货币价值。2020岁尾，Launchmetrics颁布发表收买国内KOL（Key Opinion Leader）关系办理与数据阐发平台PARKLU，加强了对中国品牌营销的市场洞察。

上述榜单则是按照1月到6月中国各KOL与品牌合做产生的媒体影响价值评选出了美容范畴的前十名三大曲播卖货平台 。

位列前三的是李佳琦、豆豆_Babe、本来是西门大嫂，其总MIV别离为260万美圆、230万美圆和210万美圆，紧随其后的是深夜徐教师、雪梨 Cherie、薇娅Viya、MK 凉凉、毛细姨 Ryan、喵爷-吴淼和莓子哥哥三大曲播卖货平台 。

现实上，榜单前三名揭露了KOL随平台转型而发作的内容营销变化三大曲播卖货平台 。

李佳琦以“口红一哥”的美妆标签从淘宝主播的起点逐步出圈；豆豆_Babe在抖音上线早期参加，现已成为抖音十佳好物保举官；西门大嫂从微博、微信公家号起身，转而在抖音、Bilibili等平台全面开花三大曲播卖货平台 。

从以微信、微博为代表的传统图文时代，美妆博主逐步转战到抖音、Bilibili、快手等新兴视频平台三大曲播卖货平台 。显然，现在曲播带货又再次成为传统营销形式的挑战者。

历经新媒体风云幻化的美妆博主们再也回不到过去深耕单个平台的“悠闲”三大曲播卖货平台 。合作加剧和流量分化都促使KOL们不能不横跨多个平台停止运营。榜单上的头部美妆KOL大多在微信、微博、抖音、Bilibili几个热门的社交媒体平台均开设了账号。

按照数据阐发平台QuestMobile发布的《2021年跨平台KOL生态研究陈述》，KOL跨平台规划成为次要趋向，此中双平台居多三大曲播卖货平台 。而双平台规划的KOL中，短视频平台成为了次要载体。抖音、快手的组合以35.6%的占比位列第一，其次是抖音和微博、微博和小红书，而微博和公家号的传统组合以3.4%成为倒数第二。

与此同时，在曲播带货发作的趋向下，以美妆带货为特色的李佳琦成为了美妆个护范畴中最有影响力，并能将影响力间接变现的收集红人三大曲播卖货平台 。畴前述榜单中能够看到，薇娅、雪梨等头部淘宝主播通过曲播流量也能在和美妆个护品牌的合做中缔造不小的影响价值。

能够说，李佳琦的胜利必然水平上给美妆KOL们指了然一条新途径三大曲播卖货平台 。而在2020年之前，只能看到少部门KOL起头试水以卖货为导向的曲播，但在疫情对线上经济的催化下，越来越多的KOL起头主动拥抱曲播带货的常态化。例如，深夜徐教师就曾在2020年1月开通了曲播，目前合做涵盖护肤品、彩妆、日用品等多个品类。

现实上，重新一代国货彩妆出圈的案例中就能够看出，美妆是最依赖KOL营销的品类三大曲播卖货平台 。

界面市场此前报导，市场调研机构胜三（R3）与短视频KOL交易平台微播易结合发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察陈述》显示，KOL营销投放金额排名前五的行业别离为美妆日化、3C数码、食物饮料、母婴育儿，以及IT互联网三大曲播卖货平台 。此中，美妆日化行业KOL投放客户数量与其他行业相对接近，但投放金额远超其他行业。

但市场上激增的MCN机构和KOL不能不让头部红人们感应焦虑，谋求新的转型途径三大曲播卖货平台 。

以榜单上的西门大嫂和MK 凉凉为例，二者均在早期抓住了图文时代的流量盈利，又在开展过程中成立了本身的MCN机构“有花果”和“粉星时髦”，期冀通过构成红人矩阵的体例来拓展内容和形式的鸿沟三大曲播卖货平台 。

此外，雪梨自创美妆品牌Fab2Cherie也是KOL流量变现、拓展影响力的途径之一三大曲播卖货平台 。近期，网红周扬青也自创美妆品牌Code Mint执素之肤。然而，值得留意的是，在美妆赛道已然拥挤的情况下，类似的网红品牌往往在草创时掀起一阵水花，但难于在缺乏大规模研发和营销投入下，仅依靠KOL小我为品牌延续影响力。